从单品突破到品类突破：看美锐大药房与康美药业如何“联姻”中药
几年前，信阳美锐药房的中药柜组是由外面的经营者托管运营的，低迷的业绩持续了很久，后来，美锐下决心自己经营，与康美等知名厂家合作共同实施品类突破。经过几年的摸索，目前其中药品类销售占比已经超过了7%。
从顺其自然到品类突破
“最早我们很多门店的中药柜都是外面托管的，那时做得非常不好，销售额很低。”谈起中药品类的经营，美锐大药房董事长陈虹回忆了早年落后的经营模式。
“我从业二十多年，从刚开始上班就接触中药。这二十年来我发现，不是顾客没有需求，而是由于中药的质量参差不齐，导致消费者想用不敢用，最终有一部分顾客就放弃了使用中药。”陈虹说。
后来，美锐开始自己运营中药品类，商品结构进行了调整，员工也逐渐配备到位，而且还加设了中医诊所相配合。
逐渐地，美锐开始和康美等品牌企业开展合作，打出了“地道药材，绿色饮片”的口号，逐步培养消费者对中药产品的信任度。
“目前这个品类已经成了美锐的核心增长点。”陈虹说，“中药品类中养生是一大块，属于弹性需求，增长空间大，市场需要长期培育。”
现在，美锐成立了中医药部，完成了中药相关人才的储备，无论是商品结构上还是营销思路上，都比前几年有了质的提升。
“当时对中药第一不重视，第二没有专业人才，几乎是止步不前。”陈虹说，“这些年，药店不断地进行着各种尝试，比如说平价、高毛利、单品突破，等等，现在我们认识到，整个品类的挖潜要比单品突破更重要。”2014年下半年，美锐开始和一些品牌供应商进行战略合作。“已经不是年度合作，而是至少三年的战略合作。以前做单品突破不停地换品牌，员工也不知道哪个品牌是核心合作商，而且阶段性地换主推品牌也会影响消费者对门店的信任度。”
陈虹认为，以前美锐大药房在中药品类上是顺其自然，从公司高层到采购部、门店都是无人关注、无人管理的状态，以至于缺失很多当地消费者有需求的品种。而现在，基本上从公司高层对中药品类的规划，到中医药养生的消费者教育、对医生资源的整合等，整个公司在中药品类上的战略和战术都进行了大的调整。
“原来中药柜人员经常是兼职的，来了一个方子，喊一声，跑过来一个人抓一下。现在人员不仅是专职的，而且薪酬比其他柜组的员工还要高出20%，老药工带徒弟还有带教基金，一部分中医我们还安排了公司专车接送，硬件装修也上了一个档次，和以前完全不是一个状态。”陈虹说，“我们希望在品类方面能有战略性思维，能用品牌产品来进行持续性的品类培育。”
与品牌供应商共同培育品类
对于单品突破这种操作方式，陈虹认为，对于员工来说，单品知识不容易记忆，因为员工更喜欢进行系统学习，更希望厂商对知识进行系统导入。而对于消费者来说，毕竟一个品种覆盖的功效范围小，不能提供全面服务。“原来是点的服务，而现在可以给他很多选择，避免了强推的出现。”
“在品类突破上，我们更关注产品的品牌和质量，毛利率则被放在了第三位。”陈虹认为，品牌产品的消费者认知度高，与品牌供应商合作更容易做到“以消费者为中心”，而单品突破常常无意识地就出现了“以产品为中心”的局面。
美锐大药房从2012年开始与康美合作，从刚开始的品种采购到后来合作建“中药养生坊“，康美很投入，我们自己也发现中药品类做得越来越好。”
“药店的营销思路多集中在西药和中成药方面，中药品类从供应商资源到零售品类管理的方法都相对匮乏。可以说，康美的品牌力和产品的高质量对连锁的品牌建设有所助力。”
康美菊皇茶毛利率在30%左右，与很多相似产品比起来毛利率明显处于低位，但是美锐依然坚持把菊皇茶放在花茶类的首推。“单品主要关注毛利率，而品类突破更注重毛利额。康美带来的是整个中药品类的提升，包括民众对我们终端品牌的认知。”
来自康美的营销支持
陈虹指出，康美对于终端的营销支持以及消费者教育方面的投入，主要表现在以下几个方面。
1.康美健康快车。通过路演等活动，加大中药养生的消费者宣传，挖掘潜在需求。
2.全国店员中药知识竞赛。以赛促学，比赛与培训相结合。
3.免费煲粥。去年腊八节，美锐大药房70多家门店都开展了免费煲粥活动，平时会员日3家设立了“中药养生坊”的门店也会给大家准备中药养生粥，甚至有时中药粥就成了晨练顾客的早饭。
4.一年若干次的店员培训。“除了中药柜的员工以外，其他的员工我也鼓励他们来听课，让全员都有提升中药品类销售的意识，”陈虹说，“现在花茶系列、三七粉等在收银台附近都有陈列，中药品类的PK冠军就是收银员。”
5.鲜虫草订购。康美和美锐大药房的电商板块合作了鲜虫草订购项目，让普通民众也能体验到道地的鲜虫草。
6.药材基地挖鲜人参。陈虹说。“除了饮片之外，康美的思路很广，走进基地挖人参的活动消费者非常认可。”
7.百味康美中药饮片。接下来，康美即将推出百味中药饮片，专供抓方使用，提高处方饮片的质量，保证坐堂中医的疗效。
8. 康美率先提出“参茸平民化”。做“百姓吃得起的参茸制品”这一概念。康美把过去高端的参茸贵细产品打造得平民化、小包装化，比如虫草一根一个包装，方便顾客少量购买。
康美的系列产品在美锐大药房的销售一直持续稳步增长，对于全年整体的销售目标，陈虹也充满信心。“中药品类销售占比，我们的目标是15%。我对中药非常有信心，我相信我们能做好。也相信美锐与康美将“聚势合力，实现共赢！”
版权所有 中国药店 本站内容仅供参考 不得私自转载内容