连锁高层访谈

　　

　　

　　

　　回归价值本位

　　尽管中药品类因为投入产出比不高而被斥为鸡肋，尽管武汉区域市场内出现大规模精简中药品类的风潮，学习中药出身、拥有深深中药情结的董事长杨勤却始终坚信中药品类的成长性。杨勤认为，传统意义上的多元化之所以多以失败告终，原因就在于难以摆脱同质化的宿命；相反，中药品类（中药养生）却可以成为塑造企业差异化的可行路径。于是，心连心大药房自创立伊始及至今天一直将中药品类作为战略品类，所拥有的70余家门店中几乎全部配置了中药品类。

　　发展初期，依托品种齐全的优势，心连心大药房的中药品类迅速破局，成为顾客购买的首选。然而，良好的势头却在一段周期后戛然而止，甚至在提供形形色色的增值服务后依然无果。杨勤陷入深深的思考当中，经由深入的市场调查和消费者访问，最终将症结归纳为“品质”二字。

　　杨勤说：“中国已经进入价值时代，一味追求低价而忽视产品疗效的行为是对消费者根本性的伤害。以心连心为例，我们的客品数低于行业/区域平均水平，要提升这一数据，需要从商品、陈列、人员以及营销等维度去努力，但是其中并不包含价格。对于零售药店来讲，观念的转变或许会带来全新的发展机遇，能否从价值着眼重新定位高端将成为企业能否持续发展的决定性因素。”

　　心连心后期的发展轨迹愈加清晰地论证了杨勤判断的正确性。“中药品类逐渐从传统治疗延伸到现代养生，从产品角度看，精制饮片、康美优质中药销量增速明显，虽然目前在整个中药品类中占比不高，但是它带来的却是整个中药品类结构的迁徙，将成为未来发展的主导方向。”杨勤说。

　　如何令中药品类回归价值本位，这是杨勤一直在探究的命题。在此过程中，杨勤借鉴普药的销售经验提出一套方案，即对中药处方进行分解，在保证君臣药品品质的同时，适当降低对佐使药品的要求，以此降低处方的整体价格并兼顾疗效。这一点与康美药业提出的升级抓方饮片的思路不谋而合，因为一个方子全部使用康美等企业的高端抓方饮片时，就会因为价格高，有些购买力稍差的消费者就会觉得贵了，但只替换其中的君臣药，保证疗效，以后逐步全部替换为高端饮片就可以避免这个问题。

　　这套通行于行业内的方案的确有效缓解了消费者对于中药品类的纠结，但仍未摆脱“权宜之计”的烙印，原因在于，“中药饮片的品质大都无法通过视觉、嗅觉等直接感观进行判断，如果销售人员缺乏专业知识，无法给予合理有效的解释，仍然无法彻底消除消费者的质疑。”杨勤说，这是中药品类难以还原应有地位的明显障碍之一。

　　影响中药品类发展的另一原因，同时也是更深层次的困惑，杨勤认为在于缺少中医药文化的传承和发扬。“西医在中国只能算是抗生素意义上的定义，为数不少的西医真正了解的只有抗生素，他们对疾病的治疗方案最终多走向同质化——不断加大抗生素的剂量、不断对抗生素进行升级换代，但消费者出于惯性思维却是盲目的信任。无独有偶，消费者对于衍生于中医药的养生的接受程度远远不及膳食补充剂。”杨勤说，“真正的原因就是中医药的传承出现断代，日本汉方本草的销量远远超过中国，正在于他们拥有相对完备的文化定义，以及相对明确的产品价值和产品标准的界定。”

　　

　　

　　

　　破解文化束缚

　　中药品类的价值可以通过现代养生、药食同源等多条通路进行转化，但不变的前提却是打破消费者对中药品类“散”和“乱”的思维定义。对此，杨勤认为最直接可行的方法就是强化对员工的培训，“要影响消费者，首先要影响员工”。

　　为此，心连心大药房始终将培训作为中药品类建设乃至整个企业发展的基石，并为保证培训效果的可及性而使培训制度化：在武汉各个区域设立培训教室，方便员工就近接受专业培训——这在武汉是属首家且保持唯一；单独设置晋级和奖励方案，提高员工对培训的接受度；自上而下，含企业中高层管理干部、店长、店员在内的每名员工都要接受月度一次的专业知识考核；充分利用现代科技手段，并与专业机构进行合作，提高培训的效率……

　　自6月起，心连心大药房将对散布于各家门店内的中药人才进行集中选拔，以期组建企业内部的中药养生培训讲师团队，团队成员将身兼数职，一是销售精英，二是培训讲师，三是VIP客户专职服务人员。“这些人才以往是被忽视的，今后将被定义为‘企业特殊人才’进行重点培养，他们将成为心连心的核心资产。”杨勤说。

　　此外，杨勤认为，将中医药文化对消费者进行宣贯还需要最大限度地联合外部力量，尤其是品牌工业企业的参与，以此弥补企业自身的局限性。

　　与康美药业在养生坊项目上的合作，双方一拍即合，预计6月底将完成首批10家门店的施工改造。杨勤表示，养生坊的重要意义在于，能够提供良好的文化展示和产品展示的平台，让消费者接受直接的教育。“比如，很多中药品种都需要持续服用才能够发挥功效，但消费者往往会半途而废，养生坊的存在可以帮助消费者更好地了解产品，继而提高服用的依从度，久而久之必定能够重拾对中医药的信心。”

　　当然，康美养生坊对心连心大药房的中药品类建设也将产生直接的裨益。“中药品类要想寻求突破，必须要有领导品牌的拉动，这在保健食品等诸多品类都被论证过。”杨勤说，“领导品牌的作用在于推动整个品类的发展，它除了自身的销售增量外，还可以促使其他品牌在产品差异化、服务差异化以及营销差异化上进行改造。零售药店必须抛却以往品牌冲突的狭隘思维，不能‘关起门自己算自己的账’，而应该打开门看看品类真正的市场空间有多大、企业是否真正触及了增长的天花板。”